27 440 сигналов о ставках за один уик‑энд: как реклама заполонила чемпионат Англии

Свежий отчет Бристольского университета расставил цифры по местам: за 29 часов прямых трансляций первого тура — с 15 по 18 августа — в эфире и вокруг него обнаружено 27 440 упоминаний ставок. В счет шли логотипы на игровых и тренировочных футболках, электронные щиты у кромки, баннеры на стадионах, заставки в интервью‑зонах, спортивные ТВ и радио, а также реклама в соцсетях.

Самая высокая «плотность» пришлась на вечернюю игру «Вулверхэмптона» с «Манчестер Сити»: в среднем 22 упоминания в минуту. Глаза действительно разбегаются — как в метро в час пик.

Особенно показательно другое: почти половина всех сообщений о ставках прозвучала в период действия правила «от свистка до свистка», которое должно убирать маркетинг букмекеров из телерекламы во время матчей (за пять минут до стартового свистка и пять — после финального). Более 13,2 тысячи сигналов пришлись именно на это окно — на 32% больше, чем год назад.

Клубы высшего дивизиона еще в 2023‑м признали, что перегнули палку, и проголосовали за запрет спонсоров из индустрии ставок на передней части игровых футболок. Норма вступает в силу со следующего сезона, но пока 11 из 20 команд все еще выходят на поле с логотипами букмекеров.

«Такой уровень присутствия азартных игр в первый уик‑энд — откровенно ошеломляющий, — отметил бывший лидер консерваторов Иэн Дункан Смит, возглавляющий межпартийную группу по реформе азартных игр. — Саморегулирование не сработало. Правило “от свистка до свистка” слишком узкое и по сути бессильно. Масштабы рекламы нужно резко сокращать — ради безопасности болельщиков и детей».

Руководитель проекта Рафаэлло Росси из Бристольского университета добавляет: «Премьер‑лига настолько перенасыщена маркетингом ставок, что бренды уже конкурируют за каждый сантиметр пространства». И подтверждает: добровольные кодексы защищают выручку, а не зрителей.

Исследование проводится третий год подряд. Да, по сравнению с прошлым сезоном общий счетчик немного просел, но по отношению к старту кампании‑2023/24 показатель теперь втрое выше. При этом число замеченных брендов выросло с 31 до 43 — рекламный «пирог» стал только слоистее.

Лига вместе с Футбольной лигой, Ассоциацией и Женской суперлигой прошлым летом утвердила кодекс поведения для соглашений со ставочными компаниями — с отдельными требованиями по защите детей и социальной ответственности. Звучит правильно, но практика показывает: когда логотип у тебя на груди и за воротами, а ролики поджидают в эфире и ленте, зрителю от этого не легче.

Главный вывод отчета прост и неудобен: пока действуют только добровольные ограничения, реклама ставок найдет дорогу в эфир. И если футболу действительно хочется «почистить воздух», придется закручивать гайки куда плотнее.